Cultura: il potere della pubblicità

(di Cristina Siccardi) La pubblicità è una delle forme più persuasive per indirizzare i gusti e le scelte delle persone. Il primo annuncio pubblicitario risale al 1630 e apparve su un giornale di quel tempo: era una semplice inserzione che richiamava il nome del prodotto. Con la rivoluzione industriale e con l’incremento della produzione delle merci è aumentato l’uso di fare pubblicità, fino a diventare la cosiddetta “anima del commercio”. Essa è il motore trainante degli indirizzi degli usi e dei costumi delle diverse generazioni e la sua importanza ha dato vita ad una vera e propria scienza, che utilizza le tecniche e tecnologie più avanzate, avvalendosi del lavoro di psicologi, sondaggisti, sociologi, disegnatori, fotografi, grafici, registi, attori, musicisti, cantanti… e le cifre impiegate sono da capogiro.

Nel 1928 il pubblicitario statunitense Edward Bernays, scrisse nel suo libro intitolato Propaganda: «coloro che hanno in mano questo meccanismo (…) costituiscono (…) il vero potere esecutivo del paese. Noi siamo dominati, la nostra mente plasmata, i nostri gusti formati, le nostre idee suggerite, da gente di cui non abbiamo mai sentito parlare. (…) Sono loro che manovrano i fili…». Bernays si riferiva sia alla propaganda politica, che a quella commerciale, i cui strumenti sono gli stessi: la sua campagna per la American Tobacco Company negli anni Venti, per incitare le donne a fumare, consistette, per esempio, nell’associare visivamente in maniera costante la sigaretta e l’emancipazione della donna.

Se i media sono il quarto potere, la pubblicità è il quinto. Attraverso la pubblicità noi possiamo osservare storicamente e filosoficamente i cambiamenti della civiltà postmoderna. Rimanendo nel contesto italiano, si riscontra quanto siano mutati, da quando esiste la Tv, non soltanto i gusti della popolazione, ma come siano cambiati i parametri della realizzazione delle stesse pubblicità. La televisione italiana iniziò a mandare in onda le pubblicità con un programma che ebbe un successo strepitoso, il celebre Carosello, che la RAI mandò in onda dal 3 febbraio 1957 al 1º gennaio 1977.

Sebbene esso abbia attraversato la rivoluzione sessantottina, mantenne, fino alla fine, un decoro ed un rispetto dei canoni basilari del buon gusto e della decenza. Dagli anni Ottanta in poi le cose sono precipitate, sia in Tv che sui rotocalchi… Oggi la situazione è grave, considerando anche il fatto che si è aggiunto un nuovo ed invasivo canale di trasmissione: Internet. I cartelloni pubblicitari che si trovano per le strade delle nostre città e a volte le réclame che fasciano i mezzi pubblici sono un altro campo di semina nefasto e devastante per diffondere non soltanto mode cattive e perverse, ma anche esercitare pressioni ideologiche lontane dai valori e dai principi cristiani o addirittura semplicemente naturali.

Poste a veri e propri lavaggi del cervello, a volte, soltanto visivi, ma che si imprimono indelebilmente nella mente, senza difese, senza barriere, senza… pietà. Numerose sono le réclame dove i protagonisti sono volgarità, aggressività, prepotenza. E le principali vittime sono i bambini, spesso e volentieri non protetti dagli stessi genitori, ormai assuefatti alla droga pubblicitaria, che avanza come un orco famelico. Non resta che l’autodifesa: non guardare, non ascoltare, nonostante l’imposizione di un mondo senza verità e scatenato nella manipolazione innaturale delle menti.

Imperano nella pubblicità: il relativismo, l’egoismo, l’edonismo, l’idolatria del corpo, il piacere dei cinque sensi. Spesso lo stile di vita proposto non è quello tradizionale della famiglia, ma del single e tutto ruota intorno a questo unico individuo, che non si sacrifica per nessuno e vive soltanto per se stesso, per piacersi e per piacere. Il ritmo della musica è spesso serrato, il linguaggio e il tono delle voci sono veloci, penetranti, conturbanti. La figura femminile, sia essa un’adolescente o una madre di famiglia, è sovente spregiudicata e arrogante; la figura maschile occupa ruoli a volte non consoni al proprio stato. E, ormai, si è giunti alla pubblicità che inneggia, subliminalmente oppure sfacciatamente, all’omosessualità.

Oggi, la maggior parte dei locali pubblici ha il suo megaschermo televisivo, persino alcuni studi medici e dentistici possiedono l’apparecchio che trasmette, ad libitum, pubblicità su pubblicità, senza considerare chi sta di fronte: dal neonato all’ultracentenario. Non abbiamo soltanto più a che fare con qualcuno che vuole imporre il suo prodotto, ma con chi segue pervicacemente l’ideologia totalizzante dello schiavismo del peccato. Enumerare i peccati che la pubblicità continuamente propone è impressionante: le figure retoriche con le loro iperboli, antonomasie, metonimie o metafore sono concepite in modo tale da condurre la persona sulla via della menzogna e dell’illusione.

La pubblicità cerca di sedurre attraverso un’immagine del “politicamente corretto”: tutti devono essere appagati ed è indubbio che siano presi in considerazione i vizi capitali. Nel 1947 Georges Bernanos affermò che i motori di scelta della pubblicità sono proprio i sette peccati capitali, per la ragione che è molto più facile puntare ai vizi dell’uomo, piuttosto che alle sue virtù. (Cristina Siccardi)

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